تعد نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي واحد من أهم أدوات أبحاث السوق التي لا يتم ذكرها كثيراً. خلال 15 عام من العمل على نظم المعلومات الجغرافية واستخدام أدواتها في أبحاث السوق وتحليل البيانات لعدة عملاء من الشركات متعددة الجنسيات، توصلت إلى استنتاج ان التسويق الجغرافي يجب ان يكون مركز أبحاث السوق التي تجريها شركات التسويق ووكالات الأبحاث وأن يتم استخدامه في كل المراحل بداية من تخطيط عملية جمع البيانات وصولاً إلى مرحلة رقابة جودة البيانات وتأكيد صحتها.

بينما يشعر معظم الناس في عالم الأعمال بعدم الحاجة إلى استخدام نظم المعلومات الجغرافية وتطبيقاتها لاعتقادهم بأنها متعلقة فقط بمجالات الهندسة المعمارية والتخطيط والتصميم العمراني، الحقيقة أن تطبيقات نظم المعلومات الجغرافية في غاية الأهمية لجميع المجالات ويتم استخدامها من قبل جميع مستخدمي الهواتف الذكية حول العالم بشكل يومي.

تطبيقات مثل لعبة بوكيمون جو وأوبر وخرائط جوجل ومرسول وغيرها من التطبيقات التي تعتمد على تحديد موقع شخص أو مكان على خريطة تعتمد على نظم المعلومات الجغرافية. كذلك تصميم أفلام الأنيميشن مثل فيلم Cars اعتمد على نفس أدوات الجغرافيا الرقمية في التصميم المعقد والدقيق للمدن التي تظهر في الفيلم. لذا، واعتماداً على تطبيقات الخرئط الرقمية وحدها، يمكنني أن أقول بثقة أن نظم المعلومات الجغرافية ليست هامة لأغراض التسويق فقط، بل هي جوهرية لاستمرار الحياة اليومية في عصرنا الحالي. 

في هذا المقال سوف أعطيكم نبذة عن ماهية نظم المعلومات الجغرافية وعلاقتها بأبحاث السوق بالإضافة إلى دورها في اختيار عينات البيانات وكيفية تحليل وتأكيد صحة البيانات باستخدام الموقع الجغرافي.

تعريف نظم المعلومات الجغرافية (GIS)

يمكن تعريف نظم المعلومات الجغرافية أو ال GIS بأنها رسم الخرائط عن طريق الحاسب الآلي أو ما يعرف بالجغرافيا الرقمية. بناءاً على خبرتي، أفضل تعريف نظم المعلومات الجغرافية بانها طرق إدارة البيانات في شكل طبقات منظمة داخل هيكل مكاني واضح. 

تعتمد نظم المعلومات الجغرافية في الأساس على قواعد بيانات مكانية وهي شبيهة بقواعد البيانات البسيطة أو التقليدية مع فارق أن قاعدة البيانات المكانية أو الجغرافية تحتوي على خصائص مكانية لتمثيل هذه البيانات على خريطة.

كما تستطيع أن تلاحظ في الصورة بالأعلى، فإن الطبقة الأخيرة في الصورة توضح أن البشر قادرين على تصور مكان أو موقع معين بكل مكوناته، ولكن لا يستطيعون فصل مكونات أو عناصر المكان للقيام بتصنيف المعلومات في طبقات مختلفة لاتخاذ قرار متعلق بمشروع ما. هنا يأتي دور نظم المعلومات الجغرافية لإعطائنا رؤية محددة للمعلومات المختلفة التي تحتوي عليها كل طبقة على حدة في نظام المعلومات الجغرافي. سواء كنا نريد تحديد موقع شريحة معينة من العملاء، أو تحديد أفضل المواقع التجارية، أو تحديد مساحة الأرض المستخدمة، فإن قواعد البيانات الجغرافية تعطي تقارير مفصلة بالمعلومات المطلوبة. 

هنا، يجب أن أذكر التعريف الرسمي لنظم المعلومات الجغرافية لإيصال الصورة كاملة: 

 نظام المعلومات الجغرافي هو ذلك النظام الذي يهدف إلى جمع وتخزين وإدارة وتحليل ومعالجة وتقديم البيانات الجغرافية لمساعدة متخذي القرار في أية مشروع بتوفير المعلومات اللازمة. 

في رأيي أن كل تعريفات واستخدامات نظم المعلومات الجغرافية يمكن تلخيصها في التسويق الجغرافي لأنه عبارة عن تطبيق لنظم المعلومات الجغرافية في عملية اتخاذ القرار عن طريق استخدام تقنيات واستراتيجيات محددة. ولذا تعد نظم المعلومات الجغرافية، وبالتالي التسويق الجغرافي، أدوات في غاية الأهمية لمختلف قطاعات الأعمال بدءاً من البنوك والاتصالات وحتى الصحة والبيع بالتجزئة. 

العلاقة بين نظم المعلومات الجغرافية وأبحاث السوق

أية نوع من أبحاث السوق أياً كانت أهدافه دائماً ما يبدأ بتحدي الوصول إلى السوق المناسب والعملاء المستهدفين وأماكن تواجد المنافسين بالإضافة إلى إدارة جامعي البيانات أثناء تواجدهم في الموقع. في المطلق، يجب أن تبدأ أبحاث السوق بتحديد الأهداف وتحديد البروتوكولات التي سيتم اتباعها خلال عمليات جمع البيانات وتحليلها. بعد ذلك تبدأ عملية جمع وتعديل البيانات ليتم تحليلها للحصول على تقارير تقدم إلى صانعي القرار. يجب ملاحظة أن عملية جمع وتحليل البيانات هي عملية مستمرة قبل البدء وخلال إجراء أبحاث السوق.

تهتم أبحاث السوق عموماً بأخذ عينات من البيانات من مناطق معينة ولذا تعتبر نظم المعلومات الجغرافية هي الأداة الأهم لاختيار هذه المناطق من أجل الحصول على أكثر نتيجة معبرة وحيادية. 

كما ترى، فإن العامل المشترك بين أبحاث السوق ونظم المعلومات الجغرافية هو الموقع حيث تبدأ وتنتهي أبحاث السوق عنده. 

خلال إحدى تجاربي وأثناء العمل مع فريق لأبحاث السوق، وجدت أن الفريق يرتكب خطأ فادح باختيار مناطق جمع عينات البيانات بناءاً على قرب هذه المناطق من موقع الشركة أو حتى من مناطق سكن فريق البحث، مما أدى إلى التأثير على صحة البيانات. باختصار، كانت البيانات التي تم جمعها خلال هذا البحث لاقيمة لها!

لتصحيح هذا الخطأ، قمنا باستخدام نظم المعلومات الجغرافية لعمل تصور شامل لبيانات المواقع مما مكننا من تحديد 15 منطقة مختلفة عبر المدينة بما يعني تغطية كاملة للمدينة خلال عملية جمع البيانات. ساعدت البيانات الجغرافية فريق العمل في تحسين جودة البيانات المراد جمعها عن طريق تغيير أماكن جمع البيانات بشكل جذري وبالتالي تحسين عملية اتخاذ القرار بما لا يمكن تصوره بدون أدوات الجغرافيا الرقمية.

باستخدام الجغرافيا الرقمية، يمكن لشركات أبحاث السوق أن تتأكد من دقة تحديد مواقع جمع البيانات للحصول على صورة شاملة وممثلة بصدق للمناطق التي يتم تغطيتها أثناء البحث عن طريق التأكد من انتشار جامعي البيانات في أجزاء متنوعة من المناطق المختارة. بهذه الطريقة تساعد الخرائط الرقمية وأدوات نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي فريق أبحاث السوق للتغلب على أهم التحديات التي تواجههم وتحسين عملية صنع القرار عن طريق الوصول بدقة المعلومات المقدمة إلى أعلى درجة. 

إذا كنت عميل لدى إحدى شركات أبحاث السوق، سوف تمكنك نظم المعلومات الجغرافية من متابعة المناطق التي سوف يتم التوجه إليها في عملية جمع البيانات للتأكد من أنها نفس المناطق التي اقترحتها الشركة في البداية للتأكد من دقة البيانات التي تم جمعها. سوف تمكنك نظم المعلومات الجغرافية من دمج البيانات التي تم جمعها من أنشطة أبحاث مختلفة من مصادر متعددة -عدة شركات على سبيل المثال- للحصول على صورة أشمل وتفاصيل أدق عن السوق. 

نظم المعلومات الجغرافية وطرق أخذ العينات العشوائية في أبحاث السوق

لنبدأ الآن في ادخال نظم المعلومات الجغرافية في عملية أخذ عينات بيانات أبحاث السوق. أولاً، يجب تحديد الحدود الإدارية للمنطقة أو الدولة التي نريد تمثيل بياناتها على الخريطة من أجل عملية تحليل البيانات. بعدها يتم تقسيم هذه المنطقة إلى أصغر وحداتها الجغرافية والتي قد تكون مقاطعات، قرى، أو شوارع، وذلك لنضمن قدرة فريق البحث على تغطية هذه الوحدات أثناء تنفيد أنشطة أبحاث السوق من جمع البيانات وغيرها. 

في أحد الأمثلة وأثناء عملي على أحد المشروعات، احتاج فريق البحث إلى جمع البيانات من منطقة ريفية كبيرة وبعيدة عن العاصمة. برغم كبر حجم المنطقة المطلوب تغطيتها، تمكننا باستخدام نظم المعلومات الجغرافية من معرفة الأجزاء المتواجد فيها السكان في هذه المنطقة مما ساعدنا على تحديد منطقة أصغر بكثير ليتم تغطيتها أثناء عملية جمع البيانات، وذلك قبل أن يتجه أي شخص من الفريق إلى المنطقة نفسها مما وفر على الشركة الكثير من الوقت والجهد وبالتالي التكاليف. 

هذا المثال تحديداً يعد من أكبر نجاحات الجغرافيا الرقمية في مجال أبحاث السوق لكون المنطقة المستهدفة ريفية ويصعب الوصول إلى بيناتها بالطرق التقليدية الاخرى . تعد المناطق الحضرية، على الجانب الآخر، أسهل في عملية التقسيم إلى مقاطعات وأحياء يتم تغطيتها بسهولة ودقة أثناء جمع عينات البيانات. 

خلال نفس المشروع، سهلت نظم المعلومات الجغرافية و التسويق الجغرافي أنشطة جمع البيانات في المناطق الحضرية حيث تمكن الفريق الموجود بالمكتب من متابعة الأحياء التي تم تغطيتها بالفعل وبالتالي تمكننا من دمج البيانات الحديثة مع القديمة المتواجدة لدينا من أبحاث سابقة بناءاً على المعلومات الجغرافية. تمكننا أيضاً من خفض التكاليف عن طريق معرفة المناطق التي تم تغطيتها في أبحاث سابقة فلم يتم التوجه إليها في الأبحاث الجديدة. 

سواء كان فريق أبحاث السوق يقوم بجمع البيانات عن طريق التوجه لمنازل المستهلكين، أو عند الخروج من أبواب المحلات، أو عن طريق المتسوق المتخفي (حيث يتوجه مجمع جامع البيانات إلى أحد فروع شركة العميل باعتباره مستهلك ليجمع بيانات عن طريقة تعامل الموظفين مع العملاء ومدى جودة الخدمة المقدمة في الفرع وما إلى ذلك)، في جميع الأحوال تساعد عملية تقسيم المنطقة المستهدفة باستخدام نظم المعلومات الجغرافية إلى تقليل وقت التخطيط عن طريق اختيار المواقع المستهدفة اوتوماتيكياً بالإضافة إلى رفع جودة البيانات وزيادة التحكم في طرق جمعها.

نظم المعلومات الجغرافية وأفراد فريق أبحاث السوق

قد تعتقد من الجزء السابق أن استخدام التسويق الجغرافي ونظم المعلومات الجغرافية مقتصر فقط على الإدارة العليا ومسئولي تخطيط أبحاث السوق. الحقيقة أن استخدام نظم المعلومات الجغرافية في جمع البيانات يمكن أن يفيد جميع أفراد فريق البحث عن طريق الأجهزة الإلكترونية التي يستخدمها جامعي البيانات أثناء البحث مثل جهاز لوحي (Tablet) أو هاتف جوال ذكي (Smart Mobile Phone).

• أولاً يتم إرسال المناطق المستهدفة إلى أجهزة مجمعي جامعي البيانات على شكل ملف خريطة، تماماً كما يتم مشاركة الموقع على تطبيقات مثل واتساب WhatsApp. بضغطة زر واحدة فقط يتم إرسال الموقع بدقة إلى جميع أفراد الفريق وتجنب إهدار الوقت والجهد في التعرف على الموقع. 
• يمكن استخدام ملف الخريطة على أجهزة أفراد الفريق في الحصول على إرشادات الطريق باستخدام  Google Maps للوصول إلى المنطقة المحددة بأسرع الطرق. 
• تمكنك نظم المعلومات الجغرافية  من متابعة أفراد الفريق أثناء تواجدهم في الموقع من خلال ال GPS الموجود في أجهزتهم الإلكترونية مما يعطي ميزة إضافية لمراقبة جودة البيانات وتصحيحها فيما بعد.
• وأخيراً، باستخدام أداة من أدوات نظم المعلومات الجغرافية  مثل Geo-Fencing يمكن حجب نموذج الاستطلاع حتى يدخل مجمع جامع البيانات إلى المنطقة المحددة على الخريطة حتى تتأكد أنه تم جمع البيانات من تلك المنطقة بدقة.

هذه مجرد أمثلة للقدرات العظيمة التي تستطيع نظم المعلومات الجغرافية وأدوات التسويق الجغرافي تقديمها إلى جميع أفراد فريق أبحاث السوق بما يضمن تحقيق أهداف البحث في وقت أقل وبتحكم أكبر على عملية جمع البيانات لضمان جودتها دون الحاجة إلى إزعاج فريق البحث بالتدخل في كل كبيرة وصغيرة من أنشطة عملهم.

نظم المعلومات الجغرافية وتأكيد صحة البيانات

واحد من أكبر تحديات أبحاث السوق هو التأكد من صحة البيانات التي تم جمعها حيث يشارك عدد كبير من الأشخاص في عملية جمع البيانات في أجزاء متناثرة من المناطق المستهدفة. وتقول القاعدة أنه لا يمكنك التحكم فيما لا يمكن مراقبته. وهنا تظهر أهمية نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي في متابعة ومراقبة عملية جمع البيانات وجميع أنشطة البحث سواء لشركة أبحاث السوق أو لعملائها. يمكننا القول أن نظم المعلومات الجغرافية تلعب أهم الأدوار المحورية في تأكيد صحة البيانات خلال جميع مراحل أبحاث السوق.

• يمكن مراقبة تحركات مجمعي جامعي البيانات لحظياً أثناء تواجدهم في المنطقة المستهدفة بفضل مشاركة ملف خريطة المنطقة ومتابعة ال GPS الخاص بأجهزة مجمعي جامعي البيانات
• يمكن تحديد أماكن جميع البيانات حيث توضح الخرائط الرقمية النقاط التي تم عمل الاستطلاعات المختلفة فيها بما يمكننا من رؤية مدى انتشار أو تركيز الأماكن التي توجه إليها مجمع جامع البيانات.
• باستخدام أدوات نظم المعلومات الجغرافية، يمكننا أن نرى إحداثيات أماكن الاستطلاعات وليس مجرد رؤيتها كنقاط على الخريطة. هذه الميزة تمنحنا القدرة على رؤية سلوك مجمعجامع البيانات نفسه. فمثلاً إذا لم نجد إحداثيات للاستطلاعات، يمكننا استنتاج أن مجمعجامع البيانات قد تعمد تعطيل خاصية ال GPS في جهازه الخاص مما يشير بوضوح لعدم دقة البيانات القادمة من هذا الفرد.
• تقارير مواقع جمع البيانات تتضمن إحداثيات الطول والعرض لكل استطلاع مما يعطينا صورة دقيقة عن سلوك مجمعجامع البيانات وبالتالي دقة البيانات المقدمة.

في أحد الأمثلة الواقعية، تمكننا من رؤية تركز جميع الاستطلاعات في نقطة واحدة على الخريطة، ويمكن أن يبدو هذا طبيعياً إذا كان الهدف هو جمع البيانات من المستهلكين عند نقطة واحدة عند خروجهم من أبواب المحلات أو أحد فروع العميل. ولكن هذا البحث كان يعتمد على جمع البيانات من محل الاقامة عن طريق زيارة المستهلكين في منازلهم. بالتالي، عند التحقيق في النقطة المتمركز عندها الاستطلاعات، وجدنا أنه مقهى يجتمع فيه مجمعي جامعي البيانات معاً لملئ الاستطلاعات بأنفسهم بإجابات عشوائية!

في موقف آخر، وجدنا أن خريطة أحد مجمعجامعي البيانات توضح أن جميع استطلاعاته تم جمعها من منطقة صغيرة مركزة بما يعني تجاهل باقي المنطقة المستهدفة بينما تم عمل استطلاع واحد فقط خارج حدود المنطقة المستهدفة وعلى الطريق السريع المجاور لها، مما أشار لأن هذا الاستطلاع تم عمله أثناء عودة مجمعجامع البيانات إلى مقر العمل!

في المثالين تمكننا من رؤية سلوك مجمعي جامعي البيانات دون الحاجة إلى التوجه معهم شخصياً أثناء تأدية عملهم. بالتالي تمكننا من معرفة جودة البيانات دون بذل الكثير من الجهد أو الوقت.

مرحلة تحليل البيانات: استخدام التسويق الجغرافي فيما بعد جمع البيانات

يوجد احصائية أن حوالي 80% من بيانات أية منظمة يمكن ربطها بشكل أو بآخر بموقع جغرافي. تمكنك أدوات نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي من تمثيل هذا الكم الضخم من البيانات على الخريطة لرؤية هذه المواقع الجغرافية سواء بشكل مجمع على منطقة كبيرة أو بشكل مفصل لأنشطة كل مجمعجامع بيانات على حدة. 

في أحد الأمثلة، ساعدنا التمثيل الجغرافي للبيانات على الخريطة لرؤية البيانات المجمعة لمستخدمي أحد شركات الاتصالات في مقاطعات مختلفة مما سمح للعميل أن يحدد المناطق التي سيتم تركيز الحملات الترويجية بها بناءاً على حصته السوقية التي وضحتها تقارير التسويق الجغرافي لأبحاث السوق.

في مثال آخر، تمكننا من رؤية سلوك العملاء بوضوح على الخريطة حيث وجدنا أن العملاء من المنطقة (أ) يتجهون إلى فرع العميل في المنطقة (ب) والذي يبعد عن عملاء تلك المنطقة بحوالي 1.5 كيلومتر برغم وجود فرع لنفس العميل بنفس المنطقة (أ) وهو أقرب كثيراً لسكان هذه المنطقة. عندما قامت شركة العميل بالتحقق من الأسباب، وجدت أن خبرة العملاء في فرعها في المنطقة (أ) سيئة ولهذا يتجنب العملاء هذا الفرع ويختارون الذهاب إلى المنطقة الأبعد. بهذه الطريقة تمكنت الشركة من اتخاذ القرارات اللازمة لتحسين خبرة عملائها في فرع المنطقة (أ).

المثال الثالث وقد يكون من المواقف المضحكة حيث كانت الشركة على وشك اتخاذ قرار بإغلاق أحد متاجرها لأنه يحقق خسارة للشركة. بعد اجراء بعض التحليلات المكانية باستخدام أدوات نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي، وجدنا أن المتجر موجود في منطقة حيوية بها حجم عملاء ضخم. وعندما قامت الشركة بالتحقق من أسباب خسارة هذا المتجر، وجدت أن مكيف الهواء داخل المتجر معطل مما جعل  العملاء ينفرون من الدخول إليه! 

بتصليح مكيف الهواء، أنقذ التسويق الجغرافي المتجر الذي تمكن فيما بعد من تحقيق أرباح كبيرة للشركة.

وأخيراً، ساعد التسويق الجغرافي العديد من العملاء على تمثيل مواقع المتاجر ومواقع تواجد المواد الترويجية ومنتجات العلامات التجارية ليتم مقارنتها بحجم المبيعات في الأماكن المختلفة. فمثلاُ عند وجود مبرد عليه العلامة التجارية لإحدى شركات الحلوى الشهيرة في موقع لا يحقق الكثير من المبيعات لمنتجات هذه الشركة، يتم اتخاذ القرار بنقل المبرد إلى موقع آخر أكثر بيعاً، وهكذا. بمعنى آخر، يمكن التسويق الجغرافي العملاء من اتخاذ قرارات لتحسين توزيع هذه الموارد من مبردات وغيرها.

كما يمكنك أن ترى، فإن نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي لديه قدرات غير محدودة على تحسين عملية صنع القرار، ولذا يجب تحديد استخدامات أدوات الجغرافيا الرقمية عن طريق تحديد أهداف مشروعك وأنشطة أبحاث السوق التي يجب القيام بها، وإلا ستكون مثل شخص لديه قوى خارقة ولا يعلم ماذا يفعل بها!

الخلاصة

تزداد أهمية نظم المعلومات الجغرافية، والتسويق الجغرافي، وأدوات الجغرافيا الرقمية عموماً في مجالات أبحاث السوق من مرحلة ما قبل التخطيط إلى مراحل جمع البيانات وتأكيد صحتها ثم، بعد ذلك، تمثيل البيانات بوضوح على الخريطة الرقمية أو في شكل تقارير مصحوبة بإحداثيات المواقع لعرض صورة واضحة لاتخاذ قرارات دقيقة.

استخدام أدوات نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي في أبحاث السوق سوف يساعدك على تحسين أداء فريق البحث بالإضافة إلى تحسين جودة البيانات المجمعة إذا كنت تقوم بدور وكالة أبحاث السوق. أما إذا كنت عميل لإحدى وكالات أبحاث السوق، سوف تساعدك نظم المعلومات الجغرافية والتسويق الجغرافي على التأكد من صحة البيانات التي جمعها فريق البحث بالإضافة إلى متابعة مواقع أنشطة هذا الفريق.